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蒙牛和伊利的選擇為什么是錯(cuò)誤的？
作者：王微 日期：2008-12-12 字體：[大] [中] [小]
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蒙牛與伊利在那場危機(jī)之后，危機(jī)恢復(fù)階段的選擇是錯(cuò)誤的，完全錯(cuò)誤的，原因并不復(fù)雜。
1.公關(guān)是對(duì)信用的管理，而廣告在提升企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度的同時(shí)，不直接具備信用恢復(fù)和提升的職能。所以蒙牛伊利大面積地轟炸消費(fèi)者、見到消費(fèi)者就喊”全程放心”“放心工程”是危機(jī)恢復(fù)階段的誤區(qū).你不可能強(qiáng)行進(jìn)入介意消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，危機(jī)剛過的階段，也就是危機(jī)恢復(fù)階段當(dāng)事者的廣告相當(dāng)于一個(gè)不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，“介意”消費(fèi)者就更難以接受這種信息。
2.蒙牛、伊利最應(yīng)該做的事是整改是韜光養(yǎng)晦，以取得消費(fèi)者的諒解，重新獲得消費(fèi)者的信任，而不是每天去圍繞者消費(fèi)者去轟炸。對(duì)于剛剛被嚴(yán)重傷害的對(duì)象而言，不是每天都晃在面前以提醒傷害的曾經(jīng)存在，而是低調(diào)低調(diào)再低調(diào)，用時(shí)間來撫平傷痛，用實(shí)際行動(dòng)來表現(xiàn)價(jià)值，才是回歸正道之途。
3.從目標(biāo)用戶人群來說，在一二級(jí)城市，外資奶粉牢牢地占據(jù)著當(dāng)下的市場份額，在一二級(jí)城市轟炸效果有多大是不容樂觀的。外資品牌奶粉企業(yè)，他們都有比較成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他們絕對(duì)不會(huì)視而不見甩開國產(chǎn)奶粉的機(jī)會(huì)，他們完全可以利用消費(fèi)者目前對(duì)國產(chǎn)奶粉迷茫的時(shí)候，用更為切實(shí)有效的手段來提升自己的市場份額。
4.產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)發(fā)生后，對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理，使得企業(yè)損失降到最低。但絕不能用危機(jī)公關(guān)的手段代替危機(jī)管理。危機(jī)管理與危機(jī)公關(guān)的理念雖然一字之差，但有著本質(zhì)的差距。危機(jī)管理是立足于消費(fèi)者、公眾角度對(duì)事件本身進(jìn)行有效管理，使企業(yè)在危機(jī)事件中損失降到最低。但“危機(jī)公關(guān)”思路領(lǐng)銜后，企業(yè)出發(fā)點(diǎn)將精力用在擺平媒體、擺平事件當(dāng)事人、甚至擺平政府上，這種傳統(tǒng)的兵來將擋、水來土掩的思維將企業(yè)自身置于大眾的對(duì)立面上，除了加劇企業(yè)與受傷害的民眾間的矛盾外對(duì)事件的解決沒有任何積極意義。尤其是消費(fèi)者，在重大事件面前根本無法靠擺平來撫平創(chuàng)傷的，企業(yè)無異于親手把自己推到一個(gè)輿論反對(duì)的風(fēng)口浪尖。
正象開車只有油門、離合、方向盤，剎車4個(gè)鍵一樣，要想熟練駕駛，還需要在高速路上與更多的時(shí)間去磨合。危機(jī)管理不過是預(yù)警、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、危機(jī)策略、執(zhí)行力的有機(jī)組合與使用，正因?yàn)槿绱酥袊钠髽I(yè)在危機(jī)的處理、恢復(fù)、預(yù)警、實(shí)踐中還有很長的路要走要去探索！